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傅莹:中国中国企业和人怎么向世界讲故事

2021-03-27      点击:

  这几年,我出席各种国际研讨会时,几乎在每个话题的讨论中,中国都是焦点,谈到什么问题,都会有人问到中国的观点,世界想听到更多的中国声音。然而,无论在国际论坛上,还是在国际媒体上,中国人直接面对世界所发出的声音还不算多,在国际出版物当中,中国人写的关于今日中国的书籍和文章也很少。总体而言,在国际信息库中,关于中国的一手知识和信息与国际社会对中国资讯的需求相比,是有一定差距的。

  关于国际传播的问题。首先需要谈的是,有没有必要做国际传播?是否需要提升这方面的意识?如果必要和需要,那么再需要考虑的就是向谁传播和如何提高能力。

  什么是传播?传播的目的是什么?我的理解和体会是,传播涉及形象问题:树立形象、完善形象、维护形象。形象是如何构成的呢?国家形象跟个人形象有一定的相似之处,简单来说,形象包括三幅图像,第一幅图像是“你是什么”,第二幅图像是“你说你是什么”,第三幅图像是“别人认为你是什么”。

  这三幅图像重合起来,大致就构成了一个完整的形象,三幅图像的重合度越高,形象就越清晰。如果这三幅图像之间的差别比较大,或者有的图像是缺失的,那么这个形象就是扭曲的,可能会被误解。所以,当我们讲树立形象的时候,主要的考虑是如何让这三幅图像更好地重合。

  国家形象的树立和维护是更加复杂和多元的行为过程。虽然不应该将某一个局部、某一件事情直接上升到国家形象的层面,但是许许多多事件累积叠加起来,就会影响到国家形象,影响到别人怎么看我们。传播的目的是从各个层面树立和完善国家的公众形象。

  对企业和个人来讲,形象是非常重要的,我们往往比较在意个人形象,会主动维护,但是企业靠什么来塑造形象?企业都有自身业务,例如制造业或者电讯业等,但是,推广企业的形象涉及公众的看法和感受,不能靠推销产品的商业广告。

  例如,微软是一家跨国科技公司,电脑软件服务业务很成功,比尔·盖茨非常富有,但是,他为自己和微软树立的国际形象是积极投入慈善事业,其通过基金会做了大量的公益活动,如在消灭小儿麻痹症(脊髓灰质炎)上投入很大,深入巴基斯坦、阿富汗的边远地区,设法让疫苗遍及世界边缘的孩子们。脸书、亚马逊这些成功的跨国企业,都有自己国际公益形象的设计,并且不断强化,力求深入人心。

  中国也有许多规模比较大的成功企业走向了国际,但是很大程度上保持着质朴的劳动者的心态,专注于业务,对形象问题看得不是很重。那么我们有没有必要做国际传播?我们的思想和观点如何能通达世界,如何能反映在我们自己的具体言论和行动中?

  充分利用有限的线年,有几个美国媒体记者的代表团来访,在我与他们的座谈中,他们总会对中国提出各种质疑,听了我的解释和说明之后,虽然他们不能完全认可,但是很感兴趣。

  ▲2018年10月17日至19日·俄罗斯 索契,傅莹应邀出席瓦尔代国际辩论俱乐部第十五届年会,发表题为“在权力争夺与和平共存之间,我们做何选择”的讲线日发生,西方媒体一边倒地批评中国,一些媒体甚至用移花接木的方式,采用印度和尼泊尔的电视画面来描绘在西藏发生的骚乱。他们认定在拉萨发生了严重的流血事件,打算先拿别的图像暂时代替。事后我走访了英国各大媒体,批评他们的错误报道,他们无言以对,但是会反问:你们的声音在哪里?为什么不能及时提供图像和说明?

  例如,2008年3月中旬的一天下午,中国驻英国使馆收到BBC(英国广播公司)发来的一批照片,说是刚刚在四川的阿坝藏区发生了枪击事件,导致僧人死亡,想请使馆确认或者否认,晚上7点要在电视新闻节目中播出这条消息。新闻的原则是“有图有真相”,这事看起来是真发生了,但是,到底怎么回事呢?使馆工作人员往国内打电话多方核实,没有得到确认或者表态口径。

  使馆的一位年轻外交官在德国网络上搜到一条两行字的消息,说是在中国的四川阿坝发生了僧人袭击警察的枪击事件。我们判断,很可能是涉事僧人包围警察局遭到反击,事后证实,确是如此,发生在3月16日。袭警在任何国家都是违法行为,使馆拟写了口径:“据消息说发生了僧人袭警事件,具体尚待核实”,反馈给了BBC。晚上7点BBC的电视新闻节目中没有播报这条消息。8点左右播送了一条相关简讯,没有配那些图像。当天晚上,使馆也给英国政府发送邮件,客观地讲述了BBC要求核实的情况和我们的回复,预防性地处置了这个潜在的舆论风波。

  社会是复杂的,很难避免发生事端甚至事件,事情的发生可能不是政府的责任,但是,政府最好能第一时间发声,因为谁先提供信息,谁的声音就会居于主导地位。如果政府没有声音,假消息抢到新闻点,很快就会占据主导地位。我们的政府部门通常动作很快,在处理事故、调查原因、避免事件再发生等方面都有很强的行动能力。需要加强的是秉持现代化的执政理念,在第一时间避免和化解舆论危机,尤其在对外传播上的危机防范非常重要。

  外国记者在中国最苦恼的是采访不到人,尤其是遇到突发或者重大事件时,找不到能随即向外国记者介绍和解释真相的人。他们常常以捕风捉影的消息作为报道基础。有人问我:为什么中国人不愿意接受媒体采访?为什么不喜欢展现自己的形象?我解释说,中国人比较相信靠做事来证明自己,正如孔夫子说的,君子要“敏于事而慎于言”。

  确实,我们的文化内涵是倾向于少说多做。许多中国企业家也都是这种想法。有一位美国记者向我提议,“咱俩合作写篇文章吧,标题就是如果孔子生活在21世纪,探讨一下自媒体时代的孔夫子是否还会坚持少说多做的想法。”

  我在驻外使馆工作期间,中国企业遭遇媒体负面新闻困扰时,总是希望使馆能够提供支持,却不太愿意在媒体上直接参与辩论证明自己,也不太愿意参与业务以外的活动。企业往往会得到总部的指令:避免炒作。什么叫“炒作”呢?我理解“炒作”这个词指的是主动推销自己,但是在自己被污名化,或者可以说是被“炒作”的情况下,不去用事实对冲,负面的信息就会构成形象的内容,也即“别人怎么看你”。

  注重树立和维护自己的形象,现代国家、现代企业和个人都需要树立这样的意识。举一个成功维护形象的案例。加拿大北方的因纽特人以猎杀海豹为生,在2009年3月至4月集中捕杀的季节,这件事被西方媒体曝光,引发广泛声讨。一时间,媒体上铺天盖地揭露这种残酷的行为。电视中,可爱而慌张的小海豹和被捕杀的海豹妈妈的画面,对社会产生了强大的舆论冲击。一夜之间,加拿大变成了人类公敌,甚至中小学都开始有反应。

  加拿大政府迅速采取了危机公关,由一位专家出面接受各家媒体采访,他是海豹问题的政府顾问,态度平和,讲话很专业,表达能力强。对记者的任何尖锐问题他都应对自如,而且可以借对方的问题传播自己的信息:加拿大因纽特人是怎样的少数民族,相应的电视画面上可以看到因纽特可爱的孩子和勤劳的大人,在严寒的冬天用石头搭建腌海豹的窖,储存过冬的食物。

  使馆邀请中国政府非洲事务特别代表刘贵今访问英国,在使馆举办了一场中非关系的专题记者会,邀请了所有驻英国的国际媒体出席。记者会进行了将近两个小时,穷尽了记者们的问题。刘大使长期做非洲事务,熟悉情况,不仅向记者们全面介绍了中国与非洲各国军贸的历史和现状,而且也提到欧洲国家和美国长期以来向非洲国家大量出口武器装备的情况,他提供的数据充分,事实清晰,基本解答了所有的关切。这次记者会谈得非常充分,这个问题之后就再没有见到有媒体炒作了。

  2009年2月,中铝与力拓发布公告达成战略合作协议,涉及中铝向力拓注资并获得一定矿产股权,这是矿业界一件比较大的事情,中铝为此在伦敦进行了一轮全套的公关活动,包括企业领导人接受媒体采访,《金融时报》用头版刊发采访,还发表了长篇报道,不仅在企业界,在社会上的影响也比较大。当时国际媒体对中国的各种批评声音当中,一个比较突出的是对国有企业的质疑。事后,《金融时报》的总编辑巴伯向我提议,多请几位中国国有企业的领导接受采访,有助于打消和化解外界的误解和疑虑。

  驻阿富汗大使刘劲松卸任回国,离开喀布尔的那天,在当地报纸上发表了一篇“临别感言”,文章如涓涓流水,记述了在任期间最让他感怀的人和事,讲到他对战乱中的孩子们的牵挂。这篇感言很打动人,不仅在阿富汗效果好,许多中国人看了也受到触动。我们的传播就需要用这样的方式,通过突出人,通过个体的人与人之间的交流,传递我们的思考和理念。

  国际传播并不等同于自我表扬,中国作为一个发展中国家,工业化进程推进得这么快,肯定会有这样那样的问题。我们的制度优势恰恰在于,党和政府不仅有面对问题的勇气,而且有解决问题的能力。所以,我们在国际传播中不需要回避问题,也不要怕别人批评,重要的是能够说明我们的政策意图和目标是什么,面对的挑战是什么,解决问题的努力有哪些。当有人提出疑问的时候,恰好是传播的好时机,可以更加充分地介绍事实究竟是怎样的。

  正所谓大国政治无边界,大国国内的发展和变化必然会引起国际上的关注,是国际政治的重要内容。中央对当今世界作出“百年未有之大变局”的历史论断,而中国处在变化的中心,既是变化的牵动因素之一和关键力量,同时也受到各种其他变化的牵动和影响。在这样一个充满不确定性的时代,我们需要把握好自身,做好内功,认真学习和理解习外交思想和关于对外传播的理论,更好地完善中国特色的对外传播体系,为实现习主席提出的提高国际话语权、提升国家软实力的目标而共同努力。

  我接受媒体记者采访比较多,但是学习和掌握一定的方法和技巧,还是经历了一个过程。记得在澳大利亚工作的时候,有一次遇到涉及中国的舆论高潮,我应约接受电视台的记者连线采访,说好答问时间一共5分钟。从接受邀请到开始连线有几个小时的时间,工作人员帮忙搜集了20个媒体关注比较多的关于中国的问题,然后我们一起商量了答问的口径,打印出来差不多有3000字,我尽力熟悉了一下。

  在日后的学习和实践过程中,我逐渐意识到,作为被采访者,我与记者是一种博弈关系,双方都想赢,但是,赢的是什么呢?并不是我要赢他抑或是他要赢我,而是我们都要设法赢取听众,赢取镜头背后的那些人。所以,不在于谁的声音大,谁的言辞激烈,谁的态度强硬,而在于观众认为你们两个人谁讲得对,谁更有道理,最终接受了谁的观点。可见,电视记者的现场采访是对沟通技巧要求比较高的博弈过程。

  通过专业的辅导和培训,大幅度地提升了我对媒体的了解和应对采访的专业化水准。例如,当我准备接受5分钟的采访时,不会再用拉网的方式,准备大量的答问口径去“押题”,而是根据自己的传播内容和当时媒体乃至社会公众关注的热点,结合起来设计三四个问题,考虑好简洁清晰的回应口径,然后通过反复的演练,构建起利用记者的任何问题来传递信息的能力,从而实现传播的目的。我从中学到的一个重要的方法终身受用,那就是,要能够顺着记者的提问,引出自己的观点,把对话拉入自己预设的轨道上来。

  举一个简单的例子,在2017年3月的人大会议新闻发布会上,一位意大利女记者问我:“中国什么时候能够成为世界公民?”这位记者对中国非常友好,我们也相熟,她不是想为难我,而是在传达意大利人乃至欧洲人想了解的问题。但是,这个问题是很难回答的。什么叫“世界公民”?这个概念背后隐含了西方人的价值判断。但是,在大庭广众之下,在电视直播的情况下,国内外的观众都在看着,我不能去跟她辩论和探讨世界公民的定义,也不能所答非所问地回避。我就采用了训练中学到的技巧,把她的问题引入我熟悉的轨道。我看着她的眼睛说:“你这个问题很好,我理解,你是想问,中国要在世界上要发挥什么样的作用?”她看着我点点头,我继续说,“那么让我给你讲讲,中国想在世界上发挥什么作用”她接受了我对她的提问的解释,在观众听起来也很顺当,实际上,我已经让这个问答转换了轨道。这是一种技巧,遇到比较抽象或者难以回答的问题,最好能把对方拉到自己的轨道上来。直接去反驳记者,或者批评记者,效果都不会好,会让听众觉得发言人强词夺理,缺乏自信。总之,掌握表达技巧是提升传播能力的重要方面。

  个人能力是国家的传播能力的组成部分,但是,这只是局部的问题,在国家的层面,传播能力应该是多元和多层次的。以美国为例,舆论与决策是自下而上和自上而下的多元和多渠道循环运行模式:智库-媒体(公众)-国会-政府。这四个层面都对决策有着巨大的影响,同时也都是对内对外传播的主体,四个层面之间相互碰撞、相互影响。

  例如,一个对外政策和重要思想的形成,往往先在智库层面有比较长时间的酝酿和研究,之后影响到媒体,进而影响到大众和国会,政府则会受到大众和国会的推动,从而影响到政府。有的热点问题会先在媒体的炒作中对其他主体造成影响,最终也会倒逼决策。而大国的国际传播与国内传播很难绝对分开,往往是同步进行的。